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瑞幸又“作妖”了,这是复活前的戏码?

发布时间:2022-04-15 17:12:55 作者:h 浏览:1704

论中国具有故事性的公司,瑞幸起码的算一个。

近日,瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁这款新品采用瑞幸的“椰云工艺”,在原料上使用了椰树牌椰汁,用椰浆代替常规奶盖,号称“轻盈绵密”和“一口吞云”。除此之外,杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格。不少网友感叹:“好土,土得我无法拒绝。”

 一边网友吐槽“可真的太土了”,一边瑞幸咖啡发布公告称,椰云拿铁在推出当日,单店销量超130杯,总销量已超过66万杯。 

瑞幸真的要活了?

巨亏百亿后,注重产品打磨

2017 年,瑞幸横空出世,对标星巴克,2019 年 5 月,不到2年时间,便在纳斯达克挂牌上市,创下全球最快 IPO 纪录2020 年,因为“22 亿财务造假案”,瑞幸连遭中美两国的监管部门问责,上百亿市值一夜蒸发,2020 年净亏损达到了 56 亿元,那是很多人猜测这个“中国星巴克”的资本故事到此为止瑞幸咖啡即将成为时代的眼泪。

谁增想2年时间里,瑞幸竟然复活了,4月11日,瑞幸咖啡发布公告称,已完成金融债务重组,未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束,这也就意味着瑞幸终于在明面上与“造假”二字切割开来。

郭谨一上任后,瑞幸的激进策略被叫停,“稳健”成为“新瑞幸”的关键词,商业模式也从之前的疯狂扩张和补贴开始向注重产品和营销的精细化运营转变,生椰拿铁就是瑞幸新产品战略下的成果。

2021年,瑞幸实现收入79.65亿元,同比增长97.49%,营业亏损5.39亿元,同比收窄79.16%,营业亏损额占收入的比重为6.77%。这背后的数字也意味着瑞幸在慢慢地“爬起来”。开始进入良性发展轨道

竞争对手负面缠身

一直以来,瑞幸被称为“中国星巴克”,瑞幸和星巴克可谓是咖啡市场的两大巨头,而成立于1871年的星巴克一直以来都是咖啡文化的代表象征着摩登活力的现代都市生活方式中国咖啡市场有着“神”一般的地位。

但是,近些年,星巴克负面缠身,过期食材继续卖,保质期随意改,报废糕点次日再上架未处理过期的月饼,被以行政处罚驱逐在门口吃饭的民警饮品中有蟑螂等等一系列丑闻,无疑打破星巴克重点营销的食品安全和极致的卫生追求的形象。

即便后来再怎么澄清,网友似乎都不买账。

2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%,客单价方面下滑9%,最终导致交易额下滑6%。在星巴克不断走下坡路的同时,瑞幸似乎时来运转。

瑞幸的龙头宝座稳吗

不得不说,瑞幸以“新零售”的概念一度抢占了星巴克因价格高而无法下沉的市场,通“农村包围城市”的做法,让瑞幸在各项数据上超越了星巴克。

但是在中国由于浓厚茶文化的影响,咖啡曾一度作为舶来品,与西洋文化、小资情调等词汇联系在一起,代表体面和优雅但是这些都不是小镇青年最核心的需求痛点。生活节奏相对较慢的小镇青年,不需要咖啡作为日常饮品清神醒脑,也不需要咖啡来寄托情感,比较对标的社交需求可以被茶馆酒吧麻将馆等场所满足。咖啡更像是一件可有可无的东西。

今年以来,喜茶、奈雪的茶先后宣布降价,喜茶20-30元区间的饮品达7成,不少饮品下降至个位数。奈雪的雪多款产品价格下调,最高降幅达10元,目前已无30元以上产品。这一操作无疑也是希望在更宽的价格带中为消费者提供更丰富的选择。

这也就造成了瑞幸所面临的现状:前有下沉市场的压顶,后有新茶饮市场的挤压。谁也无法预料瑞幸是否能笑到最后~

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